昔日“网红”自嗨锅破产

“你还记得上次吃自嗨锅是什么时候吗？”

在杭州屏风街的全家便利店，来买泡面的95后女生小杨愣了一下：“好像……两年前？当时觉得很神奇。但已经很久没吃过了。”

她不知道，就在这座城市，创造这份“神奇”的公司，正迎来最后的清算。

杭州金羚羊公司，被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权。破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议就在5月14日。

而它的产品自嗨锅，曾让半个娱乐圈为之带货，在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的神话，几乎是一代人的消费记忆。

30元一盒的“一次性消费品”

“第一次吃是高三，当时觉得特别好，不用烧热水，撕开包装等一会儿就有了热腾腾的东西吃。”今年读大三的小谢说到这儿笑了，像是想起什么好玩的事，“当时寝室里如果有人带了自嗨锅，室友们就会围过来，一人几口就没了，跟抢小火锅似的。”

他停顿了一下，语气里带上一点不好意思：“但确实有点贵。普通泡面才几块钱，后来就变成轮流带——谁买谁吃亏嘛。”

在杭州一家互联网公司工作的阿杰，对自嗨锅的记忆则是另一幅画面。“加班到半夜，工位上就自己一个人，吃个自嗨锅算是犒劳自己。”阿杰直言，“但吃过两三次就腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”

这种“一次性消费”的体验，成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，其复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

更致命的是场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”资深驴友小蔡直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还不好处理。”

昨天，杭州屏风街的全家便利店已经看不到自嗨锅的身影。

淘宝自嗨锅旗舰店还开着，24元就能买到3盒自热米饭，40元能买到2盒牛肉自热火锅。

被营销撑死的自嗨锅

为了维持高估值，自嗨锅长期维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后瞬间崩塌。

2020年是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元，但当年为了轰炸市场，销售费用砸下去2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。

到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。

这就是典型的“赔本赚吆喝”：卖得越多，亏得越狠。

直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，突然断药，虽然利润短暂恢复，但市场规模迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

这笔看似不大的债务，直接撕开了公司资金链断裂的遮羞布。要知道，分众传媒的电梯广告，正是自嗨锅在杭州等大城市写字楼里掀起“自热风潮”的利器。连“战友”的钱都还不上，足以说明公司弹尽粮绝。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

从百草味到自嗨锅

杭州“食神”的折戟

自嗨锅的创始人蔡红亮，就是当年把“百草味”卖给上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡红亮带着“百草味”套现9.6亿元的资本光环，精准卡位“一人食”和“宅经济”，推出自嗨锅。

签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，打法凌厉，几乎复刻了百草味时代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨锅完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。

2023年，“味精大王”莲花健康还计划出价3亿至6亿元收购其至少20%的股权，彼时杭州金羚羊的净资产仅有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性。

然而，这笔高溢价收购最终告吹，自嗨锅没能等来白马骑士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破产清算的岔路口。

去年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。天眼查显示，该公司及其蔡红亮名下的历史限制消费令信息达12条。

今年2月，天眼查APP显示，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司近期新增一则破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。截至2月6日，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息16条，被执行金额超过3.2亿元。该公司失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。此外，还有26条股权冻结信息。

曾因“侮辱死者”，被上海市监局罚款80万元

2023年，自嗨锅关联公司上海梅凌餐饮管理有限公司因发布违背社会良好风尚的广告，被上海市市场监督管理局罚款80万元。

卢先生的妻子陈某网购了4盒“自嗨锅蒜香花蛤粉”，与女儿、母亲3人一起食用3盒后，都出现了呕吐、发烧、腹泻等症状。其中，陈某经抢救无效死亡。司法鉴定中心和公安局作出的鉴定书均称，不排除因食用“自嗨锅蒜香花蛤粉”，导致急性中毒死亡的可能。协商无果后，卢先生向商家提出赔偿死者和伤者各类损失176余万元。

今年3月2日，自嗨锅品牌官方网店被曝出上线“176万致富款花蛤粉”宣传图，并在相关广告页面内提到此前“女子疑似吃自热火锅后去世”相关报道图片。此举在网络迅速引起关注。

3月4日，自嗨锅官方微博发布致歉声明称，“176万宣传图”事件系公司旗下一家直营店运营人员非理性的情绪宣泄行为，公司对此深表歉意，目前涉事人员已被辞退。

根据上海市市场监督管理局官网显示，自嗨锅关联公司上海梅凌餐饮管理有限公司因发布违背社会良好风尚的广告，被该局罚款80万。

处罚事由显示，当事人为推销自嗨锅，在“自嗨锅旗舰店”发布标题含“致富款花蛤粉”的商品广告，在商品主图及详情页面中多次出现“标价176万致富款花蛤粉”字样的图片，并在详情页面配有“女子疑吃自热火锅后去世？警方鉴定：不排除因食用导致急性食物中毒死亡可能 家属索赔176万”等内容的图片。

鉴于当事人发布的上述广告严重伤害了广大消费者的感情，违背公序良俗，造成恶劣的社会影响并被大量媒体广泛报道，决定对当事人从重处罚。

不止“自嗨锅”一个品牌

曾经火爆的自热火锅赛道正在逐渐“变冷”

记者注意到，部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

行业遇冷，是多重因素叠加的结果。业内人士表示，近几年，外卖日趋便利，更具多样性，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题；并且价格偏高，缺乏优势。

对于自嗨锅

不少网友表示太贵了

“性价比太低了，不如点外卖”

“没泡面好吃、没泡面便宜和方便”

你吃过自嗨锅吗？

对此你怎么看？

来源/橙柿互动·都市快报、央广网、天眼查、新闻坊、网友评论

编辑/高杉

审核/李猛

终审/卢俊